Osez aller contre l'évidence

Lorsqu’on se trouve face à un discours de communication, qu’il s’agisse d’un site Internet, d’un pitch ou d’un magasin dans la rue, notre cerveau recherche d’abord le confort : il cherche des repères pour saisir rapidement ce qu’on lui dit, les choses doivent être claires, ordonnées, voire évidentes.

Les contre-exemples sont légion d’entreprises ou d’individus voulant bien faire en donnant trop d’infos, ne sachant pas par où commencer et finissant par noyer le coeur de leur propos. Or notre cerveau est ainsi fait que paresseusement, il cherche d’abord à faire le moins d’effort possible. Un consultant en web design, Steve Krug, a d’ailleurs intitulé son ouvrage “Don’t make me think” pour insister sur l’importance de la clarté quand on construit un site Internet.

Il y a cependant une limite à ne pas franchir, car lorsque votre cerveau est confiné dans un sentiment de confort pendant trop longtemps… il finit par s’endormir. Envahi par un sentiment de déjà-vu, déjà-entendu, il ferme les écoutilles et commence à divaguer.

C’est alors qu’il faut jouer la carte du contraste, de la surprise, de l’originalité.

  • Dans un pitch, ça peut signifier prendre le risque de paraître ridicule, quand tous ses concurrents font preuve de sérieux - j’ai écrit un post de blog sur le sujet à lire ici (en anglais).

  • Sur un site Internet, le contraste peut venir de couleurs inhabituelles par rapport aux pratiques du marché, d’une police de caractère audacieuse ou d’illustrations inédites - à condition que cette posture corresponde à un point de vue sincère sur votre sujet.

C’est ce que tente de faire depuis plusieurs années le site de campagnes d’emailing Mailchimp, avec ses illustrations décalées et son discours friendly.

Mailchimp website


Il est important que la surprise ne soit pas artificielle car elle donnerait le sentiment d’une identité de marque incohérente. Plus on cherche à affiner son storytelling, plus on a de chance qu’il soit unique. Je pense que c’est une chance pour les entrepreneurs qui cherchent non seulement à se distinguer sur leur marché, mais surtout à construire une entreprise qui ait du sens pour eux. A la première rencontre, ils donneront le sentiment aux consommateurs qu’ils ont affaire à une vraie personne. A prendre le risque de copier la “surprise” du voisin, ils leur donneront l’impression d’être une cible marketing.

NB: Illustration d’Aurélie Gaudelier