Comment parler à votre consommateur ? La théorie de Spinoza

Nous habitons un imaginaire commun

anonymous

Certains ont peut-être lu, ou au moins entendu parler, du philosophe Frédéric Lordon - ce fut l’un des animateurs médiatisés du mouvement Nuit Debout qui anima les places de France au printemps 2016. Il est l’auteur d’un livre remarqué, La société des affects. Pour un structuralisme des passions.

S’il n’est pas pro-business, loin s’en faut, son ouvrage est plein d’enseignements pour comprendre comment fonctionnent aussi bien les changements politiques - le coeur de sa réflexion - que les mouvements d’opinion, notamment consuméristes.

Voici un premier extrait que je vais m’empresser de commenter :

L’homme est un élan de puissance mais originellement intransitif et sous-déterminé. Or toutes ses déterminations complémentaires lui viennent du dehors. Il n’est pour rien dans les affections qui lui arrivent et tout ce qui s’en suit se produit sur un mode quasi-automatique.”

Lordon reprend et amplifie la philosophie de Spinoza selon laquelle “les hommes se trompent quand ils se croient libres ; car cette opinion consiste en cela seul qu’ils sont conscients de leurs actes mais ignorants des causes qui les déterminent.” (Spinoza, Éth. , II, 35, scolie)

Cette conception de la façon dont les hommes agissent, ou croient agir, est totalement en phase avec mon approche du storytelling. Le mécanisme des histoires, qui repose d’abord sur l’identification d’un malaise, d’une frustration chez le héros, puis fait survenir un événement (par exemple, la rencontre avec un mentor) qui va l’inciter à vouloir dépasser cette frustration, malgré les risques et les obstacles, pour bâtir un avenir meilleur, plus en phase avec ses rêves, est fondé sur le pouvoir des émotions.

Si nous sommes personnellement touchés par ce rêve, si nous nous identifions suffisamment à ce héros, une telle histoire est capable d’influencer nos comportements - inconsciemment. C’est sur ce mécanisme que se fondent depuis des siècles les grands mouvements politiques, religieux ou sociologiques. Nous agissons parce que cela nous semble juste, certes ; mais surtout parce que cela nous correspond. Nous y croyons parce que nous appartenons à un groupe conditionné à y croire.

Un pour tous

Cet ouvrage m’a notamment permis de mieux comprendre pourquoi il est plus efficace - c’est mon expérience - de comprendre son consommateur à partir d’une personne en particulier que nous connaissons personnellement, plutôt qu’à partir d’un groupe sociologique, comme le fait généralement le marketing.

Lorsque je leur fais faire mes exercices d’exploration des rêves du héros, mes clients s’inquiètent parfois de ne pas s’adresser à suffisamment de personnes. Si je choisis de réfléchir à mon héros en partant du profil d’une femme, ne vais-je pas exclure les hommes de mon histoire ? L’une des réponses pourrait être qu’en tant qu’homme, je peux m’identifier à Jeanne d’Arc et qu’en tant que femme, rien ne m’empêche de m’identifier à Jean Moulin.

Mais une réponse plus scientifique serait de dire qu’en tant qu’individus, nous agissons à partir des comportements propres au groupe auquel nous pensons appartenir. Certains sujets sont, certes, plus spécifiquement masculins ou féminins et il faut en tenir compte le cas échéant. Mais de nombreux domaines ne sont pas genrés, ni lié à un âge, une région ou une sensibilité politique.

Il s’agit donc de penser à une personne de notre entourage, dont nous sommes capables de percevoir les penchants et les comportements, sans les rationaliser a priori. Car s’abstenir de tout jugement a priori est la meilleure manière de ne pas s’engouffrer dans un storytelling cliché, sans saveur, sans profondeur, et donc, sans effet.

A la recherche de la joie

Pour reprendre la réflexion de Frédéric Lordon, nous sommes donc déterminés, en tant qu’individus, par le groupe auquel nous appartenons, qui induit la manière dont nous agissons, nous nous habillons, nous pensons, nous jugeons ou nous aimons. Nos comportements sont beaucoup plus instinctifs que nous le pensons et cet instinct est celui de la joie

Nous agissons en mode automatique - même si nous pensons le faire délibérément - parce que se conformer aux pratiques et aux pensées de notre groupe est source de joie. Je devrais dire “de nos groupes” puisque nos appartenances sont en réalité multiples - ce qui fait que nous pouvons nous percevoir comme uniques.

N’avez-vous pas été frappé récemment de constater que vos amis ou vos collègues aimaient la même chose que vous au même moment, sans que vous en ayez discuté auparavant ? C’est ce qui m’est arrivé il y a 2-3 ans lorsque la vague Marie Kondo est arrivée. En quelques jours d’intervalle, j’ai eu le même écho de deux de mes soeurs (l’une vit à Paris, l’autre à Londres), de ma belle-soeur (qui est argentine) et d’un cousin (un homme donc) qui m’ont tous raconté le plaisir qu’ils avaient à jeter la moitié de leurs affaires et leur intention de ne plus jamais rien acheté qui ne soit absolument indispensable.

Pour ceux qui ne connaissent pas la méthode Marie Kondo, la voici résumée en 1 minute 43 :

Ayant adopté la méthode en moins de temps qu’il n’en faut pour le dire, j’ai depuis converti avec enthousiasme au moins deux amis et partagé partout ma joie de vivre débarrassée de l’inutile !

Marie Kondo, cette jeune japonaise adepte du ménage, a conquis, partout dans le monde, au même moment, un certain groupe de personnes qui étaient prêtes à entendre ce qu’elle avait à dire. Pour résumer, il s’agit de bobos âgés de 30-40 ans, qui avaient un pouvoir d’achat suffisant pour leur laisser la liberté d’acheter tout ce qui leur plaisait - ou quasi - mais étaient pris dans ce désir paradoxal de vouloir vivre dans le confort et de sauver la planète. Les rêves contradictoires sont les plus féconds pour le storytelling car sources d’un malaise profond et, partant, d’une joie intense quand le dilemme est enfin réglé.

C’est le syndrome d’une consommation raisonnable, sur lequel s’est greffé le mouvement de l’économie du partage, qui apparaît comme une réponse émotionnelle adapté à ce groupe. Ce groupe au départ petit - on peut dire que leurs parents soixante-huitards ont semé des graines, quand bien même ils se sont reniés dans les années 80 - s’est élargi progressivement.

Où l’on rejoint la théorie plus classique de la courbe d’adoption. Dans le vocabulaire entrepreneurial des startups, on dirait que Marie Kondo a eu le bon “time to market”.

Si vous regardez la vidéo, vous noterez que Marie Kondo conseille aux gens de considérer chaque objet en se demandant s’il leur apporte de la joie. C’est précisément la théorie de Spinoza, telle que relue par Frédéric Lordon : les individus agissent parce qu’ils savent instinctivement que ce sera source de joie pour eux.

Comprendre leurs motivations émotionnelles

Lorsque vous réfléchissez à votre storytelling, vous avez deux options :

  1. Vous êtes en avance sur votre temps et souhaitez influencer la manière dont les gens pensent. Il vous faut d’abord comprendre la manière dont votre groupe cible pense aujourd’hui (leurs frustrations et leurs rêves), puis réfléchir aux changements tendanciels qui sont en train - ou susceptibles - de modifier les comportements sur votre marché. Commencez par vous adressez à une première niche qui pourrait correspondre à vos premiers utilisateurs enthousiastes et essayez d’imaginer les étapes par lesquelles vous devrez passer pour élargir votre base.

  2. Vous êtes en phase avec votre époque et voulez attirer l’attention sur votre offre. C’est à la fois plus facile car les gens sont en train d’adopter un comportement en phase avec ce que vous proposez, mais plus ardu car la concurrence est normalement plus intense. Il faut de toute façon commencer par comprendre les motivations émotionnelles qui sous-tendent ces comportements (en dépassant les motivations rationnelles qui sont les plus pauvres en storytelling) et identifier un groupe d’influenceurs qui aura le pouvoir d’influencer rapidement le reste du groupe. S’ils paraissent enthousiastes, les autres chercherons instinctivement à répliquer cette joie !

Et si vous plongez dans un livre de philosophie est source de joie pour vous, lisez La société des affects. Pour un structuralisme des passions. de Frédéric Lordon !