Le storytelling, c'est un iceberg et une étoile polaire

Le storytelling repose parfois sur un malentendu lorsqu'il est perçu comme le moyen de berner les consommateurs. "Raconter son histoire" se transforme vite en "raconter des bobards".

Ma conviction profonde est que plus l'histoire est authentique, plus elle sera ancrée profondément dans l'expérience de la marque, et plus elle sera puissante dans la vie des consommateurs. J'inscris mes pas dans ceux de communicants précurseurs et renommés pour leur vision, tels que Stanley Hainsworth, ancien directeur artistique de Nike, Lego et Starbucks, Andy Spade et Anthony Sperdutti, fondateurs de Partners and Spade, l'agence de communication à l'origine du renouveau de J. Crew ou du lancement de success stories comme Warby Parker, ou encore de Jonah Sachs, créateur du studio de design Free range et auteur de Winning the story wars.

"What a brand does matters more than what it says." - Partners and Spade

"What I observed working at Starbucks and Nike is the rigor and unfailing attention to the product, and the unbelievable energy spent on creating the brand experience. I describe it as experience first and product second." - Stanley Hainsworth

"People expect brands to speak in a human voice. They will connect with the values and the mission the brand is trying to create." - Jonah Sachs

Sculptez votre iceberg

Le storytelling est un iceberg dans la mesure où ce que vous donnez à entendre et à voir de votre marque (sur votre site, lorsque vous pitchez, etc.) doit être nourri et soutenu par des faits vérifiables, des sentiments authentiques, une vision sincère. C'est pourquoi, lorsque je travaille avec des clients, je les aide à plonger au coeur de :

  • les origines de leur entreprise : quelle étincelle vous a conduit à créer votre entreprise (ou à y entrer : pourquoi celle-là), quel bienfait pensiez-vous apporter à la société et à vos utilisateurs, quelles valeurs sont essentielles pour vous ?
  • la personalité de leur marque : le fait d'avoir une manière spécifique de communiquer et de vous comporter par rapport à vos concurrents peut rendre votre histoire plus attractive. Par exemple, si vous créez une nouvelle marque de cosmétiques et que votre personnalité penche vers le rire ou le "brut", vous attirerez plus l'attention que si vous mettez en avant, comme les autres, un côté doux ou expert.
  • le rêve de l'utilisateur type : cette question est essentielle, car au final, l'histoire que vous allez raconter peut se résumer ainsi : "Je sais ce que tu ressens, moi aussi je suis passé par là, je me sens véritablement concerné par ton problème, je pense moi aussi que la manière dont la société le prend en compte n'est pas adéquate, alors prenons les choses en main ensemble, je suis là pour toi."

Positionnez votre Etoile polaire

Lorsque vous combinez tous les insights issus de ces questions, vous êtes en mesure d'identifier les ressorts principaux de votre histoire Et celle-ci devient alors votre Etoile polaire, votre guide pour l'action :

  • Elle vous aidera à créer les meilleures brand guidelines: la tonalité de vos messages, l'iconographie, les concepts marketing qui donneront vie à votre histoire aux yeux de vos utilisateurs. Une bonne histoire n'est pas une réponse à une question. C'est une manière sans cesse renouvelée d'orchestrer le désir de vos utilisateurs potentiels.
  • Elle vous permettra de prendre les décisions difficiles : quels nouveaux produits lancer en priorité, quels prix fixés pour être cohérents avec notre promesse, comment organiser notre service client pour être à la hauteur de notre mission quand notre produit s'est montré défaillant ?

Ecrivez d'abord une histoire vraie. Puis racontez-là avec style.