E-marketing : Une histoire personnelle

En avril 2016, Mailchimp (une plateforme qui facilite la création et l'envoi de newsletters) a conçu une manière originale de créer une relation plus forte avec ses utilisateurs.

Se mettant volontairement dans les chaussures (parfois inconfortables) de leur client type, à savoir un site de e-commerce, ils ont décidé de créer eux-mêmes une boutique en ligne pour y vendre des produits dont les revenus seraient reversés à des associations caritatives.

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Le but n'était évidemment pas de faire de l'argent, mais d'expérimenter leur outil en situation réelle, afin de partager leurs best practices... et les erreurs commises. Le fait de financer des causes qui leur tenait à coeur était, en même temps, une motivation suffisamment forte pour ne pas prendre les choses à la légère.

Pour vous faire une idée du contenu, voici la liste des emails de l'opération baptisée What's in store, que j'ai reçus pendant 3 mois, chaque semaine. Mailchimp a eu la bonne idée de ne pas les supprimer après coup.

Le mentor dans toute sa splendeur

Cette campagne me paraît remarquable à plus d'un titre.

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Elle est d'abord originale. Et dans le monde du e-marketing, l'originalité est sans aucun doute un atout - quand elle touche au but évidemment. Arriver à sortir du lot parmi les centaines d'emails promotionnels que l'on reçoit chaque semaine est d'autant plus efficace que l'email reste l'un des modes de communication les plus personnels.

Elle est conçue sur le mode du feuilleton. Là aussi, l'efficacité de ce mode opératoire n'est plus à démontrer. A chaque fois que je recevait un email, je me demandais quelle étape Meg avait réussi à franchir.

Elle était personnelle. Meg est la vraie personne, dont le visage jovial et le ton plein d'auto-dérision et d'empathie s'inscrivait sur mon écran et qui finissait par m'être infiniment sympathique. 

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Elle était généreuse. Meg - et Mailchimp à travers elle - a fourni beaucoup d'efforts, visiblement, pour tester réellement ce dont elle parlait. Elle s'est réellement mise dans mes souliers et ses conseils m'apparaissaient donc d'autant plus crédibles et applicables.

Elle était, enfin, totalement cohérente avec l'image que je me faisais de Mailchimp. Une marque joyeuse et généreuse (elle soutient de nombreuses causes et s'implique dans la ville d'Atlanta où les équipes sont implantées). Une marque dont le ton toujours direct et personnel prend le temps d'aider ses clients (ses nombreux tutoriaux sont très bien faits). 

Une marque est une personne

Une marque est bien sûr une entité juridique avec ses contraintes, une entité économique avec ses objectifs. Mais elle est aussi le fait de personnes. 

Quand les scandales éclatent (licenciements abusifs, malversations, harcèlement, fraude, publicité mensongère, etc.), ce sont des personnes réelles qui sont mises en cause. Chaque décision prise par une entreprise, bonne ou mauvaise, est le fait d'une personne réelle.

Sans parler du pire, les consommateurs perçoivent qu'une marque est le fait d'individus quand ils ont affaire à un service client peu aimable, à des prix excessifs ou à un respect de l'environnement très relatif. 

Le storytelling, s'il est bien employé, est une façon de retrouver ce lien personnel qu'une marque, quelle qu'elle soit, a toujours l'opportunité de créer avec ses clients.